東電タウンプランニングでは、2025年に実施した「広告に関する一般生活者調査」において、Z世代が他世代に比べて電柱広告にポジティブな認識を示すという特徴的な結果を確認した。
具体的には、「電柱広告は景観や街並みに調和していると思う」「電柱広告を見て、新しいお店を知ることがある」「電柱広告を出す店・医院・施設は頑張っている印象」といった項目で、20代の反応が相対的に高かった。
そこでまず、この定量調査結果をもとに、東電タウンプランニング内で「なぜZ世代は電柱広告に比較的ポジティブなのか」という仮説設計を行った。
続いて、その背景をより深く捉えるため、Z世代本人へのデプスインタビュー調査を実施し、広告への向き合い方や街との接点、情報接触の実態を探った。
さらにその結果をより広い視点から読み解くために、Z世代研究の第一人者である原田曜平さんに2回にわたりインタビューを実施した。
本記事では、こうした一連の調査・検討プロセスを踏まえながら、まずZ世代の価値観やレトロ志向、親世代との関係性を整理し、次にメディア接触や広告全般の受け止め方を確認し、最後に電柱広告がどのような文脈でポジティブに受け止められるのか、そしてその活かし方までを追っていく。
原田曜平さん
マーケティングアナリスト／芝浦工業大学デザイン工学部UXコース教授。
博報堂で若者研究・消費者研究に長年携わり、日本で「Z世代」というキーワードを広く浸透させた論者の一人。若者の価値観、消費行動、メディア接触、都市・文化受容などに関する調査・分析を多数手がけ、『ヤンキー経済』などの著書でも知られる。
１．Z世代の価値観を読み解く
「今のZ世代は、かなり恵まれた世代」
Q. まず、原田さんは今のZ世代全体をどう見ていますか。
原田さん：
今のZ世代は、かなり恵まれた世代だと思っています。
モノがない時代を知らないし、ある程度の豊かさが前提としてあって、その中で育ってきている。だから、まず生きるために何かを勝ち取るとか、上昇のためにがむしゃらに頑張るというよりは、自分らしく心地よく生きることの方に関心が向きやすいです。
「競争より、納得感や心地よさ」
Q. 価値観としては、どんな特徴がありますか。
原田さん：
競争そのものへのモチベーションは、昔より弱いと思います。
勝つことや上に行くことよりも、自分が納得できること、気分よくいられること、人間関係のストレスが少ないことの方が大事になっている。
無理をしてまで背伸びするより、ちょうどいい感じ、自分に合っている感じを求めやすい世代です。
「自己表現はしたいが、無理に目立ちたいわけではない」
Q. 自己表現欲求は強いのでしょうか。
原田さん：
自己表現欲求は普通にあります。
ただ、昔のように“みんなの前で目立ちたい”というより、“自分らしいものを持っていたい”“分かる人に分かってほしい”という感じに近い。
だから広く派手に見せるより、仲間内での共有とか、自分の世界観に合っているかどうかが大事なんだと思います。
「同調圧力はある。でも、その中で少しずらしたい」
Q. 同調圧力と個性は、どう両立しているのでしょうか。
原田さん：
同調圧力は今もあります。
ただ、みんなと完全に同じでは嫌で、その中で少しだけ違うもの、自分っぽいものを持ちたい。だから“みんなと同じ文脈の中で、どう差を出すか”という感覚が強いんじゃないでしょうか。
「Z世代は一枚岩ではない」
Q. Z世代を一括りにはできない、というお話もありました。
原田さん：
むしろ、Z世代を一枚岩として扱わない方が実態に近いです。
同じZ世代でも、都市部と地方、男女、20代前半と後半、育ってきた家庭環境や交友環境でかなり違います。
“Z世代だからこう”とまとめすぎると、現実を見誤ると思います。
「いくつかのクラスターで見る必要がある」
Q. どういう分け方で見るのが有効ですか。
原田さん：
たとえば、流行感度が高くて自分から動くタイプもいれば、周囲との関係の中で選ぶタイプもいる。都会的で情報接触量が多い層もいれば、もっと生活圏や身近な人間関係を重視する層もいる。
だから、行動力・発信力・承認欲求・生活圏・人間関係・情報感度の違いで、いくつかのクラスターに分けて見た方が実態に近いです。
私の研究では、Z世代は以下の6タイプに分かれます。
①発信牽引型
②共感シェア型
③慎重安定型
④合理タイパ型
⑤社会課題感応型
⑥自己充実マイペース型
その中でも、マーケティング的に重要なのは①発信牽引型で、女性インフルエンサーが多いです。
「同じ20代でも前半と後半は違う」
Q. 20代前半と後半でも差がありますか。
原田さん：
あります。
20代前半の方が、学生文化や同世代コミュニティの影響を受けやすいし、SNSの流行にもより敏感です。
20代後半になると、仕事や生活のリアリティが入ってきて、使うメディアも変わるし、時間感覚も変わる。
同じZ世代でも、前半と後半を分けて見た方がいいです。
「男女差もかなりある」
Q. 男女差についてはどうでしょうか。
原田さん：
男女差も無視できないです。
女性の方が、共感や空気感、世界観でつながる消費に反応しやすい傾向があります。
男性は機能・合理性や、趣味性の高い領域で深くハマることが多い。
もちろん例外はありますが、受容の仕方が同じではない前提で見る必要があります。
一方で、今らしい発信型や推し活型もいる。だから「Z世代だからみんな同じ」ということは全然ないです。
「レトロブームの背景にあるのは“デジタル疲れ”」
Q. Z世代のデプスインタビューにおいて、多くの対象者でレトロ好きや平成ブームが確認できたのですが、何が背景にあると見ていますか。
原田さん：
経済停滞や未来不安がゼロとは言いませんが、それよりも大きいのは、生活の中で常にスマホが手元にあって、デジタルに慣れきっていることだと思います。
デジタル世代だからこそ、アナログなものに物珍しさを感じる。レコード、カセット、使い捨てカメラ、チェキ、古い喫茶店、メロンソーダ、そういうものに世界中の若い世代が惹かれている。日本だけの現象ではないです。
「レトロは“手触り感”や“温度感”への欲求」
Q. レトロなものの、どこに魅力を感じているのでしょうか。
原田さん：
一言でいえば、手触り感とか温度感だと思います。
今はAIも含めて、何でもきれいに、早く、効率よく作れてしまう時代です。だから逆に、少し不便だったり、手間がかかっていそうだったり、人の気配が感じられるものが新鮮に見える。
昭和レトロが「エモい」と言われるのも、そういうことですよね。
「昭和レトロの次に来たのが、平成レトロ」
Q. 最近の平成ブームは、昭和レトロとは違うのでしょうか。
原田さん：
違いますね。
昭和レトロはここ10年、15年ぐらいかなり長く続いてきたんですが、その次に来たのが平成レトロです。今は平成女児ブームなんて言われていて、大学生や若手社会人が、自分たちが小さい頃に見ていたハローキティグッズみたいなものに惹かれている。
つまり、昭和レトロよりももっと自分の原体験に近いところにトレンドが降りてきている感じがあります。
「本物のレトロだけでなく、“ニュートロ”も流行っている」
Q. レトロといっても、本当に古いものばかりではないのでしょうか。
原田さん：
そうですね。ここ5年ぐらいは「ニュートロ」も目立っています。ニューレトロですね。
若い子から見るとレトロっぽく見えるけれど、実際には清潔でポップで、ある意味かなり人工的につくられた空間です。浅草横丁や渋谷横丁、歌舞伎町タワーの一部なんかもそういう系統です。
日本人から見ると本物の昭和ではないんだけど、若い子や外国人から見ると「レトロでジャパンらしい」ものとして受け入れられているんです。
「レトロブームの次が何になるかは、まだ読めない」
Q. この先もレトロブームは続くのでしょうか。
原田さん：
そこは正直わからないです。
昭和レトロ、平成レトロと来て、今はかなり自分たちの原体験に近いところまで来ている。次にさらに新しいものへ移るのか、別の時代のレトロが来るのか、海外のレトロやもっと古い大正・明治に行くのか。そこはまだ読めないですね。
「電柱広告も、昭和レトロを構成するワンアイテムになり得る」
Q. その文脈で、電柱広告も見られているのでしょうか。
原田さん：
十分あり得ると思います。
電柱や電柱広告そのものが、昭和レトロを構成する一つの素材、アイテムになってきている感覚はあります。一昔前なら「古くてダサい」と見られていたかもしれないものが、一周回って、今はちょっと新鮮で、エモい、手触り感があるものとして見られている可能性はあると思います。
２．メディア接触と広告受容
「オールドメディアは“主戦場”ではない」
Q. Z世代のメディア利用の基本構造をどう見ていますか。
原田さん：
テレビ、新聞、雑誌がゼロになったという話ではないですが、主戦場ではなくなっています。
全く見ないわけではないけれど、日常的に自分から情報を取りにいくメディアではなくなっている。
必要なときだけ接触するもので、普段の情報収集や娯楽の中心はスマホです。
「SNSは“見る”だけでなく、“探す”メディア」
Q. SNSの役割は、かなり大きいですか。
原田さん：
大きいです。
ただ、単に受動的に眺めるだけじゃなくて、今はSNSが“検索エンジン化”しています。
行きたい店、行きたい場所、欲しい服、見たいものを、自分で探しにいく場になっている。
検索して、比較して、世界観を確認して、最終的に行動する。その入口がSNSになっているんです。
「YouTubeやショート動画は、情報取得の基盤」
Q. 動画メディアの位置づけはどうですか。
原田さん：
YouTubeやショート動画は、かなり強いです。
テキストをじっくり読むより、まず動画でざっと理解する。
とくに若い層では、“要約されたもの”“短く把握できるもの”への志向が強くなっています。
「必要な情報は自分で取りに行く」
Q. メディア接触全体を一言でいうと。
原田さん：
“自分に必要な情報は、自分で取りに行く”だと思います。
向こうから一方的に入ってくるものより、自分で選んで取りに行ける情報の方が信用されやすいし、使われやすいです。
「ポップアップは、“その場”より“広がり”で効く」
Q. Z世代のデプスインタビューにおいて、ポップアップイベントがZ世代に受けていると聞きました。最近のポップアップイベントの広がりは、どう見ていますか。
原田さん：
ここ数年、ポップアップは明らかに存在感が上がっています。Z世代にとっては、現地で体験するイベントであると同時に、TikTokやInstagramのショート動画投稿などで広がっていく“拡散前提の場”になっています。
その場に来た人だけに効く施策というより、行った人が撮って、投稿して、さらに別の人が知ることで効いていく。だから、体験の設計とSNSでの二次拡散がセットになっているんです。電柱広告も、こうした期間限定イベントや街歩きの文脈と組み合わせれば、現地導線や話題化の入口として機能しうると思います。
「広告は見ている。でも“広告としては見ていない”ことも多い」
Q. Z世代は広告にどう接していますか。
原田さん：
広告自体はすごく見ています。
ただ、本人たちは“広告を見ている”という意識が薄いことも多い。
SNSの投稿に近い広告、コンテンツのような広告、自然に混ざっている広告が増えているからです。
「押しつけがましい広告は嫌われる」
Q. 広告全般で嫌われやすいものは何でしょうか。
原田さん：
強制的に見せられるもの、ノイズとして入ってくるもの、文脈なく売り込んでくるものは嫌われやすいです。
特にネット広告は、便利に感じることもある一方で、鬱陶しさや押しつけ感も持たれやすい。
“広告らしすぎる広告”は厳しいと思います。
「広告は“役に立つか”“面白いか”“自分に関係あるか”」
Q. 逆に受け入れられやすい広告は。
原田さん：
役に立つ、面白い、自分に関係がある、このどれかがあると受け入れられやすいです。
単に認知だけ取りたい広告より、文脈の中で意味がある広告の方が届きます。
「屋外広告は、ネット広告ほど嫌われていない」
Q. 屋外広告は、Z世代にどう受け止められているのでしょうか。
原田さん：
好かれている、とまでは言わないにしても、ネット広告ほど拒否感を持たれにくいと思います。
自分から閉じることができないネット広告や動画前広告に比べると、屋外広告は“見たくなければ流せる”ので、押しつけ感が弱い。そこはかなり大きいです。
「「屋外広告は広告というよりは風景」という見方は十分ある」
Q. 今回の調査やインタビューでも、「屋外広告は広告というよりは風景」という反応が出ています。この点はどう見ますか。
原田さん：
十分あり得ると思います。
特に都市部で育ってきた若い人にとって、屋外広告は生まれたときから街にあるものなので、“広告”として強く意識するより、“街の一部”として見ている可能性がある。
だから嫌悪感が強く出にくいし、街のにぎわいの一部として受け止めやすいんだと思います。
「情報というより、街の空気をつくっている」
Q. 屋外広告の役割は、情報伝達以上のものがありますか。
原田さん：
あると思います。
屋外広告は、情報を伝えるだけじゃなくて、その街の空気やテンションをつくっている。
渋谷や新宿の広告が全部なくなったら、たぶん街の印象はかなり変わるはずです。
そういう意味で、屋外広告は“街の体験”の一部なんですよね。
３．電柱広告の可能性
「電柱広告は、生活導線の中ではじめて効いてくる」
Q. 電柱広告そのものへの接触は、どんな特徴がありますか。
原田さん：
普段はそこまで意識されにくいと思います。
大きな看板や屋外ビジョンに比べると目立ちにくいし、接触のされ方も弱い。
だから、単体で強く印象を残すメディアではないですよね。
「派手さはなくても、“この街の情報”としては機能する」
Q. では、電柱広告は若い人にとってどのようなものとして捉えられているのでしょうか。
原田さん：
電柱広告って、地域の生活導線の中にある情報じゃないですか。
大きなマス広告とは違って、その街の中で“ここにこういう店がある”“この先に病院がある”といった情報として存在している。
そこが独特です。
「見流されがちだが、文脈が乗ると見られ方が変わる」
Q. どういうときに、電柱広告は見られるのでしょうか。
原田さん：
電柱広告って、何もしなければそのまま通り過ぎられてしまいやすい媒体だと思います。
でも、そこに話題性や発見したくなる要素が入ると、見え方が変わるんです。
街歩きの中で意味づけされたり、「これ気になる」と思える文脈が加わったりすると、急に注目される存在になると思います。
「若い世代には、“街らしさ”として受け取られやすい」
Q. 調査では、20代は他世代よりも「電柱広告は景観や街並みに調和していると思う」が高く出ました。これはなぜでしょうか。
原田さん：
景観に完全に溶け込んでいるとまでは言わなくても、若い人にとっては電柱広告も含めてその街の景色として受け取られやすいんだと思います。
昔からそこにあるものとして見ているから、違和感というより“街らしさ”として受け取る。
他世代よりも、“街並みを乱す広告”ではなく“街の一部”として見ている可能性があります。
「SNSでは出会いにくいローカル情報に触れさせる」
Q. 20代は「電柱広告を見て、新しいお店を知ることがある」も高く出ています。
原田さん：
これは、若い人の情報環境がかなりオンライン寄りになっていることと関係している気がします。
SNSで流れてくる情報は最適化されているぶん、見える店や話題がある程度似通ってきますよね。
そのなかで、生活圏の中で偶然見つかる街の情報は、むしろ“新しい発見”として受け取られやすい。
電柱広告には、デジタルではこぼれやすい地域情報を補う役割があるのだと思います。
「物理的に掲出していること自体が“実在感”になる」
Q. 「電柱広告を出す店・医院・施設は頑張っている印象」も20代で高く出ました。どう見ますか。
原田さん：
「頑張っている」というのも精神論というより、今はネット広告が当たり前だからこそ、わざわざ物理的に出していること自体が“ちゃんとやっている感”につながっているのだと思います。
特に個人店や医院などが出しているケースが多いので、身近な商売が地域で頑張っている感じ、根を張っている感じとして受け取られやすいんだと思います。
“ちゃんとそこにある”“この街に根ざしている”という実在感が、ネット広告にはない価値として効いている可能性はあります。
「単発で完結させず、街・SNS・体験の回路に乗せる」
Q. 電柱広告の接触度を高めたり、効果を最大化したりするには、どう考えるべきでしょうか。
原田さん：
電柱広告を、単独で刈り取る広告として考えすぎない方がいいと思います。
街、SNS、体験、地域文脈とつなげることで強くなる媒体だと思います。
それ単体で全部をやろうとするより、“街で見つける”“SNSで話題になる”“行ってみたくなる”までを一連で設計した方がいいです。
「“探しに行きたくなる”設計が接触を生む」
Q. 接触度向上の具体的な方向性はありますか。
原田さん：
“探したくなる”ことは大事だと思います。
普通に掲出しているだけだと見流されやすいので、SNSで話題になったり、街歩きの中で見つける意味があったりする方がいい。
若い人は“見つけた感”や“自分で発見した感”に価値を感じやすいですから。
「強みは、生活圏の中で出会えるローカル性」
Q. 電柱広告ならではの強みはどこにありますか。
原田さん：
強みは、やはり地域に密着している点でしょうね。
全国向けの大きな広告と違って、その場所で暮らしたり移動したりする人に向けた情報になっている。
店や医院、施設、イベントのような生活圏の情報を、無理なく伝えられるのは電柱広告の良さだと思います。
そこをちゃんと活かすことが大事だと思います。
「支えている人や手間の可視化も、信頼につながる」
Q. 電柱広告は実は制作・設置・メンテナンスに手間がかかっています。そうした裏側を伝えることに意味はあるでしょうか。
原田さん：
あると思います。
今の若い人は、単に表面だけではなくて、“どう作られているか”“誰が支えているか”にも反応します。
手間がかかっている、ちゃんと維持されている、地域の中で機能している、そういった裏側を見せることは、共感や信頼につながる可能性があります。
「売り込みより、“その街で意味がある”と感じさせる」
Q. 最後に、電柱広告で大切なことを一言でいうと。
原田さん：
重要なのは、強く訴えかけることより、文脈のある情報にすることだと思います。
若い人に届きやすいのは、押しつけがましい広告ではなく、“その街の中で意味を持つもの”とか、“自分ごととして受け取れるもの”なんですよね。
電柱広告は、そこをうまく設計できれば、十分可能性のあるメディアだと思います。
まとめ
原田さんの話から見えてきたのは、Z世代にとって電柱広告が“強く売り込んでくる媒体”ではなく、“街の中で偶然出会うローカル情報”として受け止められやすいということだ。
とくに、SNSでは拾いにくい地域の店や施設の情報、街歩きの途中で見つかる発見、物理的に掲出されていることによる実在感は、デジタル広告にはない価値になりうる。
その意味で電柱広告は、単独でコンバージョンを得る媒体というより、街・SNS・体験・地域文脈をつなぐ接点として設計したときに力を発揮する。Z世代が電柱広告をポジティブに見る背景には、そうした“生活圏の中の意味”があるのかもしれない。
しかし、だからこそ、ネット広告のような押しつけ感が弱く、街の一部・地域情報・ローカルな発見装置として機能しうる。
原田曜平さんの言葉を借りれば、電柱広告は「単独でコンバージョンを得る広告」ではなく、「街・SNS・体験・地域文脈とつなぐことで強くなる媒体」である。
デジタル接触が当たり前の時代だからこそ、物理的に街に存在する情報の価値を、若い世代が新鮮に受け止めている可能性がある。