広告運用を広告代理店に依頼すると、専門性に基づいた分析・提案によりパフォーマンスの向上が期待できます。ただし、それは良い広告代理店を選んだ場合の話です。ではどんな基準で選ぶとよいのでしょうか。この記事では広告代理店の選び方のポイントや注意点を詳しく解説します。

広告代理店に依頼するメリット・デメリット

広告代理店の選び方を理解する前に、そもそも広告代理店に依頼することでどんなメリット・デメリットがあるのかを考えてみましょう。メリット・デメリットを比較検討することで、自社にとって専門家への依頼が必要かどうかが見えてきます。

広告代理店に依頼するメリット

まず、広告代理店への依頼によって本来の業務に集中できることがメリットです。しかも専門的知識を有した経験豊富なプロが運用するため、高い効果を期待できます。また、昨今のWeb広告は変化が激しい分野ですが、プロなら最新情報を常に把握し、それに基づいた提案をしてくれます。

広告代理店に依頼するデメリット

広告代理店に依頼する場合は当然コストが必要で、広告費だけでなく運用手数料がかかります。例えば運用手数料の相場である20〜30%とすると、広告費が30万円の場合は広告費と別に6〜9万円必要です。また、広告代理店に依頼すると、社内にノウハウが蓄積されません。

広告代理店の種類

広告代理店と一口に言っても種類はさまざまで、得意とする分野が異なります。ここでは3種類の広告代理店に分けて紹介しますので、自社に合った広告代理店の選び方の参考にしましょう。

総合広告代理店

テレビCMなどのマスメディア広告からインターネット広告まで、あらゆる媒体の広告を扱い、広告の企画から制作まで総合的に相談できるタイプです。複数の媒体を組み合わせたプロモーションなど総合的な提案ができるため、大きなプロジェクトを扱うことが多い傾向にあります。

専門広告代理店

紙媒体専門、Web広告専門、ある地域の住宅業界専門など、特定の分野・媒体・地域に特化したタイプです。専門分野への深い知識・経験をもとに分析・提案できるのが強みですが、総合広告代理店のように異なる媒体を組み合わせるプロモーションが苦手な傾向にあります。

ハウスエージェンシー

特定の企業・組織の広告のみを扱う広告代理店です。例えば大企業の広報部が独立し、子会社として運用する場合があります。総合広告代理店と比べて情報漏えいのリスクが少ない強みがありますが、一方で斬新なアイデアは出にくく、分析や提案において客観性に欠ける場合があります。

広告代理店の選び方

広告代理店の選び方の判断材料はさまざまですが、ここでは最低限押さえたい基本の4つの選び方について解説します。

選び方(1)実績

広告代理店の選び方には、会社の実績や受賞歴で判断する方法があります。オンライン広告ならGoogleやYahoo!などの認定資格やマスメディアでの広告賞受賞歴、オフライン広告なら業界シェアや売上実績などです。過去に担当した案件などは、複数の広告代理店を比較する上で重要で会社だけでなく担当者本人の実績も、選び方に影響します。

選び方(2)体制

広告代理店の体制は、分業型と専任型の2種類です。前者は営業担当、運用担当、報告書作成担当などを分けることで効率的かつ手厚い対応が可能になり、後者は営業から運用を1人でこなすことで直接顧客とやりとりできます。会社の体制に関する選び方のポイントは後ほど解説します。

選び方(3)契約・サービス内容

予算に合った契約・サービス内容を検討する選び方も重要です。予算がかけられない場合は、特定の広告媒体や分野に絞って対応する広告代理店を選定します。予算に余裕がある場合は、幅広い分野や媒体での広告出稿と総合的なサービスを展開する広告代理店がおすすめです。

選び方(4)担当者との相性

広告代理店の選び方で重要なのが、担当者との相性を見極めることです。担当者とは頻繁に連絡・面会するため、相性が合わないとストレスになり、業務に支障をきたすこともあります。知識・経験に加え、担当者の人柄や態度も広告代理店の選び方に影響すると言えるでしょう。

広告代理店の選び方でチェックしたい12のポイント

ここからは、広告代理店の選び方で特に押さえておきたい12のポイントを紹介していきます。広告代理店へ相談中の方やこれから相談しようと考えている方は以下をチェックし、後悔のない選び方を目指しましょう。

選び方のポイント(1)どの業界を得意とする広告代理店なのか

広告運用において、クライアントの業界に関する専門的知識やエンドユーザーへの理解は、最低限必要な要素です。大手の広告代理店は幅広い業界へのネットワークを有していますが、クライアントの業界に精通しているとは限りません。自社の業界を理解した代理店を選びましょう。

選び方のポイント(2)得意とする広告媒体は何か

広告代理店はマスメディア広告が強みの会社もあれば看板広告メインの会社もあり、得意分野はさまざまです。特にネット広告はリスティング広告やバナー広告などに細分化され、広告を出す目的によって選び方が変わります。経験や実績をチェックし、目的に合う会社を選びましょう。

選び方のポイント(3)コンサルティング経験は豊富か

広告代理店には、勤続年数が短くても多くの経験を積んだ優秀な担当者もいれば、年数が長いだけで頼りない担当者もいます。年数だけで判断せず、経験内容の豊富さや実績を選び方の判断材料にしましょう。特に大規模なプロジェクトの経験者は、多面的な提案ができる傾向にあります。

選び方のポイント(4)担当者1人あたりの案件数はどのくらいか

1人の担当者が担当する広告数は、サービス内容に影響します。特に先述した専任型体制の会社の場合、1人で数十件を手掛ける担当者だと、十分な分析に基づいた提案や手厚い対応が期待できない可能性もあります。1人あたりの案件数や会社のサポート体制を確認しましょう。

選び方のポイント(5)広告を変更できる範囲や頻度はどのくらいか

契約によっては広告内容の変更頻度が少なく、変更範囲が狭い場合があります。修正したくても変更できず、成果が出せないことがありますので、事前に確認しましょう。特にネット広告は変化が激しいため、PDCAのスピードが速くて細かい調整ができる広告代理店がおすすめです。

選び方のポイント(6)手数料はどのように発生するのか

広告代理店へ依頼する場合、広告費と別に運用手数料がかかります。月額固定型や成果報酬型など、発生の仕方はさまざまです。「固定型で定額にしたい」「結果が出た時に払いたい」などコストの考え方は会社で異なりますので、手数料の発生方法を確認し、選び方の参考にしましょう。

運用手数料の発生方法〜リスティング広告の場合〜

1. 【月額固定型】広告費に左右されず、固定額を支払う。
2. 【成果報酬型】広告からの問い合わせ・新規顧客獲得などに応じて、予め取り決めた金額を支払う。
3. 【パーセンテージ型】使用した広告費の何割かを手数料として支払う。多くは20%。
4. 【テーブル型】広告費を複数の金額帯に分け、それによって手数料が決まる。

選び方のポイント(7)最低出稿費用はいくらか

広告には、採算割れにならないよう、一般的には最低出稿費用が設定されています。何度もお打ち合わせを重ねた後、最低出稿費用が予算に合わないと発覚すれば時間の損失ですので、ＨＰや初回聞き取りで先に確認しましょう。

選び方のポイント(8)契約期間はいつまでで途中解約できるか

多くの広告代理店では3ヶ月や半年などの契約期間を設定し、以降は自動延長するのが一般的です。契約期間内に成果に結びつかず解約したい場合、契約内容によっては違約金がかかることもありますので、事前に契約期間や途中解約可能かどうかを確認しましょう。

選び方のポイント(9)報告書の内容や提出頻度はどうなっているか

広告代理店が出す定期的な報告書は重要な資料となりますが、報告書の内容や提出頻度は契約内容によります。簡単な報告書をメールで送るだけの会社もありますので、事前にどのくらいの頻度でどういった報告書になるのかをチェックし、広告代理店の選び方の参考にしましょう。

選び方のポイント(10)運用担当者と連絡できるか

運用担当者と連絡できるかどうかも選び方のポイントです。営業担当者とメールだけのやり取りでは時間のロスや勘違いを招くことがありますので、技術的知識を持った担当者に直接電話で連絡できる体制が望ましいでしょう。連絡可能な場合は頻度や連絡手段もチェックします。

選び方のポイント(11)戦略や施策をわかりやすく説明できるか

これは特にネット広告に当てはまることですが、提案内容に難解な専門用語が多いと理解するのが困難になり、クライアントが広告の目的に合った施策かどうかを確認しづらくなります。安くはない手数料を払うなら、相手が理解しやすいよう気遣いのできる広告代理店を選びましょう。

選び方のポイント(12)一緒に仕事をしたいと思える担当者か

広告運用において広告代理店とクライアントの関係はいわばパートナーで、フィーリングも重要です。「話が噛み合わない」「こちらの目的を汲んでもらえない」といった不安を覚えるとうまくいきません。知識だけでなく、一緒に仕事をしたいかどうかも選び方の大切なポイントです。

広告代理店の選び方で注意したいこと

広告代理店の選び方のポイントを押さえた上で、以下の注意点も意識しておきましょう。

選び方の注意点(1)費用だけで選ばない

広告代理店の選び方において費用は重要な判断材料ですが、それだけで決めるのは注意が必要です。望んだ提案やサービスを受けられず、目的の広告にならない場合があります。単純な費用のみの選び方ではなく、費用と提案・サービス内容とのバランスを考えて検討しましょう。

選び方の注意点(2)認定資格だけで判断しない

GoogleやYahoo!などの広告媒体には独自認定資格があり、選び方の判断材料になります。ただし、広告認定資格は難易度が高いものばかりではなく、セミナー受講後に即日合格する認定資格もあります。認定資格だけを選び方の基準にせず、契約内容や人柄を重視しましょう。

選び方の注意点(3)1社だけで判断しない

上記の選び方の注意点を踏まえると、広告代理店1社だけで契約を判断するのはおすすめできません。できれば複数の代理店に問い合わせ、異なる契約内容を比較して選び方の判断材料にしましょう。比較によって、自社の広告の方向性が明確になるメリットもあります。

広告代理店を切り替える場合のタイミング・選び方・注意点

ポイントを押さえた選び方で理想の広告代理店と契約しても、運用からしばらく経つと数値が悪化し、切り替えを考える時期が出てきます。ただ、やみくもに切り替えるとかえってコストの増加や時間のロスを招きます。ではどういった場合に切り替えたほうがよいのでしょうか。

すぐに切り替えを考えるべきケース

対応が遅い・期限を守らない・頻繁なミスに対し防止対策をしない・契約に定められた報告書を提出しないなどの対応が重なった場合は、業務に支障をきたす可能性があります。その場合はすぐに広告代理店の切り替えを検討しましょう。

切り替えに慎重になるべきケース

結果が出ない場合に原因分析や見直しは必要ですが、数値だけで広告代理店を切り替えるのは早計です。特にネット広告は、広告媒体の掲載基準の見直し（アルゴリズムアップデート）などにより、突然数値が悪化することがあります。数値単体ではなく、業界平均で見るとどうなのかなどをしっかりと分析しましょう。

切り替え時の選び方のポイント

広告代理店を切り替える場合は、候補の代理店にこれまでの報告書や運用内容を確認・分析してもらいます。それをもとに提示された改善案をチェックし、内容が現実的で実現可能かどうかを熟慮しましょう。

切り替え時の注意点

ネット広告の代理店を切り替える場合、契約中の代理店に広告アカウントを移管できるかどうかの確認が必要です。クライアント自身に権限が付与されている場合は問題ありませんが、そうでない場合は別の広告代理店に切り替えるとゼロからのアカウント構築が必要となります。

自社に合った広告代理店とパートナーになろう

今回の内容を踏まえて優秀な広告代理店を選んでも、運用を任せきりにするのは避けましょう。自社の強みや広告の目的を理解しているのは広告代理店ではなく、クライアント自身です。任せる会社を選ぶというより、パートナー探しという意識で自社に合う広告代理店を選びましょう。