広告は出稿されること自体が目的ではなく、認知度の向上や売上拡大のために制作されます。広告を利益につなげるには、広告効果を正しく測定することが必要です。この記事では、広告効果の種類や宣伝方法とそれに応じた具体的効果を紹介します。

広告効果とは？

広告効果とは、広告の出稿前後のターゲットの態度・行動などの変化を表すものです。そして、広告の出稿によってどの程度集客できたかなどを数値化し、比較することを広告の効果測定と言います。宣伝の目的・方法・結果をデータで分析することは、マーケティングにおいて重要です。

3種類の広告効果

広告効果を分類すると、次の3種類です。この3種類は消費者が新しい商材の存在を知って最終的に購入するまでの流れにもなっており、フェーズごとに消費者と商材の関係が変化していきます。では3つの広告効果を簡単に紹介しますので、ぞれぞれの違いをチェックしてみましょう。

種類(1)接触効果

接触効果とは、広告の活用により自社商材の認知度を高める効果のことです。新商品や新しいサービスの登場直後は認知度が低い状態ですが、広告の出稿によって消費者との接点が生まれると、自社商材の認知度が高まります。接触効果は、商材や企業を知ってもらうためのフェーズです。

接触効果に含まれる2種類の効果

• 【ザイオンス効果】情報に繰り返し接触するたびに対象がインプットされ、次第に好意を抱くようになる効果のこと。選択に迷った時に接触回数の多い商品を選ぶ傾向があるのは、接触によって好意や信頼が生まれるためである。
• 【カクテルパーティー効果】カクテルパーティーのような多くの情報が飛び交う状況でも、自分に関係のある情報は自然と聞こえてくるという効果。これを利用してターゲットの属性を絞り、「自分に呼びかけている」と思わせる広告にすると、ユーザーの注意を引くことが可能になる。

種類(2)心理効果

心理効果とは、広告の活用で自社商材によいイメージを持ってもらい、商材への理解を深めて購入のきっかけにする効果のことです。機能やメリットなど、自社商材の魅力が伝わるように広告を出稿すると心理効果が高まります。心理効果は、商材や企業を理解してもらうフェーズです。

種類(3)売上効果

売上効果とは、広告を出稿することでターゲットが自社商材を購入することです。接触効果で商材の存在を認知し、心理効果で商材の内容を理解したところで広告に触れると、資料請求や購入などの行動を起こしやすくなります。売上効果は、商材を購入してもらう最終フェーズです。

広告の分類と各特徴

3つの広告効果が具体的にどのような宣伝活動にどう影響するのかを理解するためには、予め広告の種類を知っておく必要があります。広告は非常に多くの種類に分かれますが、ここでは広告の大まかな分類とその特徴について簡潔に説明しますので、チェックしてみましょう。

オンライン広告

1つ目はオンライン広告です。web上に掲載される広告手法のことで、例えばホームページ、SNS、ブログ、メールなどがあります。この広告手法の特徴は、インターネットユーザーの属性や興味関心などのデータを活用できることです。ターゲットに合った広告の出稿により、効率的な宣伝活動が可能になります。

オフライン広告

2つ目はオフライン広告です。オフライン広告はその中でもさらに2つに分類することができます。

マス広告

不特定多数に向けて発信される広告のことで、例えばテレビCMやラジオCM、新聞広告、雑誌広告などの方法がマス広告にあたります。特徴は不特定多数への認知拡大に適していることで、潜在的顧客への訴求や、webより新聞やテレビに親しんだシニア層の集客も可能です。

セールスプロモーション(SP)広告

売上促進を目的としたオフラインの広告手法を意味します。例えば、電柱広告、新聞の折込チラシ、ダイレクトメール、講演イベントを利用した集客などの方法があります。直接的アプローチによって消費者を集客し、購買意欲を高めて売上効果につなげることが可能です。

広告の種類についてはこちらの記事で解説していますので詳しく知りたい方はこちらも参考にしてみましょう。

「広告 種類」記事リンク

接触効果が期待できるプロモーション方法と具体的効果

接触効果は自社商材の認知度を高める効果ですので、この効果が期待できる広告は以下のようなリーチ数が多い手法、つまり消費者と接触する機会が多い手法となります。

【オンライン】バナー広告

画像や動画などを使ったWeb上の広告です。商材を認知していない潜在層へもアプローチ可能で、視覚的な訴求によって商材やブランドの認知度を高めます。また、心理効果や売上効果も期待できる広告で、クリックで自社サイトへ誘導すれば、商材理解や購買行動の促進も可能です。

バナー広告の広告効果測定例

• インプレッション(バナー広告が表示された回数をカウントする)
• クリック数(バナー広告がクリックされた回数をカウントする)
• クリック率(バナー広告が表示された回数のうち、ユーザーがクリックした割合を算出する)
• コンバージョン数(ユーザーが広告主の設定する目的を達成した数のことで、商品購入・資料請求など広告主側で自由に目的を設定できる)

【マス】テレビCM

映像や音声などを使い、広告主の商材の認知度を高める広告手法です。商材を知らない潜在的顧客にアプローチし、商材の存在を知らせて購入候補に入れてもらう目的があります。広告主はクレジット枠に「スポンサー」として掲載されるため、企業名の認知拡大にもなるでしょう。

テレビCMの広告効果測定例

• GRP(延べ視聴率のことで、一定期間中に流れたテレビCMの世帯視聴率の合計値を指標に算出する)
• GAP(延べ注視率のことで、顔認識技術を活用して視聴者がテレビCMを実際に見ている時間のみを測定する)

【SP】電柱広告

電柱に広告を張り出して多くの認知を獲得する広告です。普段の通り道や街の至る所で繰り返し広告を目にするため、次第に広告や商材に対して好意を持つザイオンス効果を期待できます。測定は困難ですが、サービスの利用者にアンケートを取ることで獲得経路を特定することも可能です。

電柱広告の広告効果測定例

• サービス利用者にアンケートを取り、顧客獲得経路や全体に占める割合を特定する

心理効果が期待できるプロモーション方法と具体的効果

心理効果は、消費者に好意的なイメージを抱いてもらい、広告主の商材の詳細についてもっと知りたいと思ってもらうことが重要です。では具体的にどのような宣伝方法があるのでしょうか。

【オンライン】インフルエンサー広告

SNSで影響力を持つインフルエンサーを起用し、宣伝活動に取り入れる手法です。一般的な広告よりもフォロワーの共感を得やすい特徴があります。彼らが紹介した商材はフォロワーによいイメージを与え、商材の詳細や具体的な内容をもっと知りたいと思わせるのがメリットです。

インフルエンサー広告の広告効果測定例

• インプレッション(広告が表示された回数をデータでカウントする)
• エンゲージメント(コメント数や「いいね」の数、リツイートの数など、ユーザーの反応を検証・評価する)
• コンバージョン数(インフルエンサーの宣伝を通じて購入した人数や売上をデータでチェックする)

【マス】雑誌のタイアップ広告

雑誌に掲載される広告には、広告主自らが制作する純広告と、ライターが広告主の商材に関する記事広告を制作するタイアップ広告があります。タイアップ広告は、いい意味で広告らしくないのが特徴です。読者に近い目線ですので、商材を身近に感じてもらえる効果を期待できます。

タイアップ広告の広告効果測定例

• 日本雑誌協会などが広告効果測定調査(M-VALUE)を実施し、モニターの回答を分析する。
• 雑誌の発行元が雑誌にアンケートハガキをつけ、反響数を測定する。
• 雑誌のタイアップ広告に広告主のホームページのQRコードを掲載し、アクセス数を分析する。

一般社団法人 日本雑誌協会

【SP】イベントプロモーション

店舗での商品体験会や大型会場での大規模な合同展示会など、オンライン広告よりもリアルな体験やコミュニケーションを重視した宣伝方法です。認知度拡大の役割もありますが、直接的なコミュニケーションを通じて商材への理解が深まりやすいという意味で心理効果を期待できます。

イベントプロモーションの広告効果測定例

• アナリティクスツールを使って来場者データを記録し、他のツールと連携すると、アプローチできた人数などを把握可能。
• イベント実施の費用対効果（ROI）を算出すると、客観的な効果測定が可能。利益・効果÷マーケティング投資額×100で計算し、数値が高いほど費用対効果が高いということになる。

売上効果が期待できるプロモーション方法と具体的効果

最終的な成果である売上効果を効率的に高めるには、ニーズが顕在化している消費者に直接的なアプローチをすることが重要です。例えば、語学教材の広告を「外国語を習得したい」と考える消費者に届けると、効率よく成果につながる場合があります。

【オンライン】SNSでクーポン発行

SNSでのクーポン発行は、売上向上や店舗集客を目的にした効率的手法です。例えばLINEの友だち登録はリピーター獲得に効果的で、お得なクーポン付きの広告を見た顧客が再来店し、購買行動につながる可能性があります。うまく活用すれば、短期間の集客数増加も可能です。

SNSでクーポン発行する場合の広告効果測定例

• 直接効果(クーポンの利用率やクーポン利用によって得られた売上などから、クーポン1枚当たりの売上を算出する)
• 期待効果(クーポンを持参した新規顧客の中で、その後リピーターになった顧客を測定する)

【マス】ラジオのインフォマーシャル

インフォマーシャルとは、一般的なCMより長い60秒〜54分までのコマーシャルで、消費者からの注文や問い合わせなどの購買行動を目的として放送されます。放送直後の購買行動につながるように、「今だけ◯%引き」など商品を即欲しいと思わせる情報を盛り込むのが特徴です。

ラジオのインフォマーシャルの広告効果測定例

• メディアレーションまたはMR(初回売上で広告費用をどれだけ回収できたかを測定する指標で、ダイエット器具などリピートが見込めない売り切り型商材の測定に使われる)
• CPO(新規顧客1人が商品を購入するまでにかかった広告費用のことで、健康食品などのリピート購入される商材を測定する時に指標となる

【SP】折込チラシ

折込チラシは効率よく売上成果につなげられる広告手法です。そもそも「折込チラシを見る＝ある程度購買の意思がある」ということですので、お得な情報を提供すれば購入行動につながります。折込チラシの直接的な効果測定指標はありませんが、以下の方法で成果の分析は可能です。

折込チラシの広告効果測定例

• 来店時や接客時のアンケートで、折込チラシが来店や購入のきっかけになったかどうかを確認する
• クーポン付きの折込チラシを配布し、クーポンの利用率を計算する

広告効果を測定する際のポイント

広告効果を適切に測定し、最終的に費用対効果の高い宣伝活動にするために、以下のポイントを押さえておきましょう。

ポイント(1)広告出稿前後の条件を揃えて比較する

広告効果測定では広告の出稿前後を比べますが、適切に比較するためには測定期間やターゲットの属性などを出稿前後で揃えることが重要です。全く同じ条件にすることが難しい場合は、少なくとも測定時の条件は変えないようにしましょう。

ポイント(2)外的要因を考慮する

正確な広告効果測定にするために、広告の出稿前にはできるだけ外的要因を把握して分析に活用しましょう。例えば、自社の類似品がテレビで話題になり、二次的に自社商品の売上が拡大した場合、それは自社の施策による広告効果ではありません。

ポイント(3)市場の動向も踏まえる

市場の動向は広告効果に大きな影響を及ぼすことがあるため、広告効果測定においても把握しておきましょう。例えばDVDの広告を出す場合、映画やドラマの配信サービスが普及している現代の市場動向を踏まえると、認知拡大まではできても売上効果を期待するのは厳しいと言えます。

市場の動向を知る方法

• 類似の商材を扱う競合企業をチェックし、売上や顧客の変化をリサーチする。変化が大きい場合は要因を探ると、市場動向の把握が可能となる。
• 顧客に対してアンケートを実施し、トレンドや市場動向を理解する。

ポイント(4)PDCAを回して次につなげる

効果測定後は、データをもとにPDCAサイクルを回していきます。広告出稿前後で数値を比較し、得られた成果を把握しましょう。今後も継続する施策や改善・追加が必要な施策などに分類しておくと、次回広告出稿の際は一層効果的で効率的な宣伝活動になるでしょう。

ターゲットと効果を明確にして広告を出稿しよう

宣伝施策の目的・手法・成果を振り返り、広告効果の測定で比較・分析することは、マーケティング戦略において非常に重要なステップです。プロモーション方法によって期待できる広告効果は異なりますので、ターゲットと効果を明確にし、費用対効果の高い広告を目指しましょう。